La información primaria es toda aquella obtenida a partir de una investigación de mercados de contenido específico; por tanto, la investigación de mercados se clasifica como información primaria. Una buena investigación de mercados provee información precisa, puntual y manejable, y es más detallada que la información secundaria. Se obtiene a partir de la aplicación de los métodos de exploración, descriptiva ocausal; se puede trabajar con uno solo o con varios métodos combinados, todo depende de la investigación que se esté realizando.
Las fuentes de información primaria se clasifican en dos grupos según la naturaleza de los datos obtenidos, estos pueden ser datos cuantitativos o métricos y datos cualitativos o categóricos. Juntos, pueden proveer información relevante y enriquecida para la formulación de estrategias de mercadeo exitosas.
Las fuentes de información primaria.
La investigación de información cualitativa es un método de investigación exploratoria sin estructura, cuya información se obtiene a partir de pequeñas muestras no representativas, que proveen datos para inferir y entender el contexto de un problema, o las razones y motivos de una situación. Los instrumentos más comunes en la investigación cualitativa son las sesiones de grupo, las entrevistas en profundidad y las técnicas proyectivas, utilizadas para descubrir los sentimientos y las sensaciones más profundas de los consumidores, que no pueden ser descubiertas en una investigación cuantitativa.
Es necesario considerar que ante preguntas a temas sensibles, los participantes pueden estar poco dispuestos o inhabilitados para contestarlas, se recomienda sentido común para diseñar correctamente el tipo de pregunta y el entorno en que se espera una respuesta. En todo caso, la investigación cualitativa es invaluable en los estudios de campañas y diseños publicitarios y de promoción.
La información cualitativa se clasifica en dos grupos teniendo en cuenta si el verdadero propósito de la investigación se da a conocer al participante o no. En este sentido se clasifican en:
- Acercamiento directo cuando el objetivo de la investigación se explica a los participantes o es evidente dada la naturaleza de la entrevista. Los instrumentos más frecuentes en este tipo de investigación son las sesiones de grupo y las entrevistas en profundidad.
- Acercamiento indirecto cuando el objetivo de la investigación se disfraza para que no influya en sus respuestas. Por ejemplo cuando se quiere construir el top of mind o el share of mind, se debe ocultar información de la empresa que está financiando la investigación, o no mencionar la marca del producto para que la respuesta sea sincera y lo más objetiva posible. Los instrumentos usados en este tipo de investigación son las técnicas proyectivas.
La investigación de información cuantitativa es un método de investigación estructurado que busca cuantificar los datos tomados de una muestra representativa de la población, generalizar los resultados de una muestra para la población de interés, y aplicar análisis estadístico. El instrumento más común en la investigación cuantitativa es la encuesta, utilizada para establecer comportamientos, intenciones, actitudes, preferencias, motivaciones y características demográficas y del estilo de vida de los encuestados.
La información secundaria es toda aquella que ya ha sido recopilada, publicada o que se encuentra disponible, y que fue elaborada con un objetivo diferente al de resolver el problema de la investigación de mercados. Se caracteriza por ser adquirida rápida y fácilmente, a un costo relativamente bajo y en menor tiempo que la información primaria. Antes de usarla debe ser descifrada, examinada e interpretada para encontrar patrones que permitan aportar conclusiones reales. Los pasos son:
1. Reducir la información obtenida según su énfasis, impacto en los resultados o las categorías de información de interés.
2. Construir diagramas, gráficos y matrices para entrelazar la información y encontrar relaciones interesantes.
Este tipo de información se utiliza en el primer paso del proceso de la investigación de mercados porque facilita la definición del problema y ayuda en la planeación de la investigación, mejorando la comprensión de la información obtenida a partir de las fuentes de información primaria. la información secundaria se clasifica como se observa en el siguiente gráfico:
Clasificación de las fuentes de información secundaria.
La información interna es toda la información disponible al interior de la empresa. Esta información puede presentarse de dos maneras: lista para usar o la que requiere algún tipo de proceso previo.
La información del microentorno. Son todos aquellos informes internos que ayudan a detectar situaciones. Algunos documentos útiles son los estados financieros, las revisiones al desempeño del producto/servicio, el análisis de mercados, los reportes de ventas e inventarios, los reportes de la actividad comercial, los archivos históricos, los pronósticos, el ciclo pedido-envío-factura y las bases de datos de clientes. Los mejores informes son, por supuesto, los que tiene mercadeo porque estos se concentran en analizar la actividad de los clientes con relación a los negocios que realiza con la empresa, pues su objetivo es alimentar, expandir y proteger la relación con los consumidores. Por ejemplo, al estudiar una base de datos de clientes, se ha descubierto cosas como que una persona puede preferir una marca pero realmente comprar otra, o que las personas con capacidad económica no siempre compran la más costosa. Una buena base de datos de clientes debe contener la información demográfica de cada cliente. Identificación, nombre, dirección, teléfono, género, estado civil, nombres de los miembros de la familia, edad incluyendo a los miembros de la familia, ingresos promedio, nivel de educación, número de hijos, relación patrimonial, tiempo de permanencia en la residencia actual, número de automóviles que posee. Adicionalmente, algunas empresas incluyen información psicográfica del estilo de vida como actividades, intereses y opiniones. Esta información sumada a la información de ventas de la empresa, es una poderosa fuente de información para realizar programas de segmentación.
La información externa es toda la información que proviene de fuera de la empresa. Esta información aparece en publicaciones, bases de datos y servicios de agencia. Las agencias son empresas que realizan investigaciones de mercado y publican los resultados obtenidos. Las bases de datos pueden encontrase directamente en Internet, algunas empresas permiten el acceso a su información en línea, y en otros casos se encuentra en archivos o puntos de atención como en las cámaras de comercio y los gremios. Las publicaciones provienen de fuentes gubernamentales y de la economía en general. Las fuentes generales son las guías, los directorios, los catálogos y la información estadística que aparece en libros, periódicos, revistas, reportes y cualquier otra literatura especializada en negocios. Las fuentes gubernamentales ofrecen censos en la mayoría de los casos. Los más interesantes son las cifras del gobierno y estudios de gremios, publicaciones de investigaciones de mercado (o para la venta) y noticias o artículos de la competencia.
La información del macroentorno o factores externos. Son todas aquellas fuerzas que representan factores incontrolables y que la empresa está obligada a responder. Estas fuerzas se clasifican en seis grupos: demográficas, económicas, socioculturales, medioambientales, tecnológicas y político-legales.
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