El plan de muestreo es el proceso de selección de las personas que participarán en la investigación de mercados y de las cuales se tomará la información requerida. Se le denomina muestra porque es un subgrupo de los elementos que conforman la población seleccionada para participar en el estudio. Un plan de muestreo sigue un proceso de cinco pasos, estos son:
El proceso del plan de muestreo.
1. Definir la población objetivo.
La población es la suma de todos los elementos que comparten un grupo de características comunes en el universo. Cuando estas características son relevantes al problema que se resolverá a través de la investigación de mercados, se le denomina población objetivo, o aquellos elementos de la población que tienen la información que requiere conocer el investigador. Se determina a partir del censo que es la enumeración completa de los elementos que conforman la población objeto de estudio. Esta se presenta detallando sus características demográficas y socioeconómicas, así como particularidades del comportamiento del consumidor.
2. Identificar las unidades de prueba.
La unidad de prueba es cada persona o elemento que conforma la muestra. Una buena muestra reunirá unidades de prueba con las características relevantes de la población objetivo. Por ejemplo cuando se requiere hacer una prueba de producto, se buscarán personas que efectivamente pueden y consumen el producto/servicio que será probado. Este paso se cumple al especificar en el censo, la información de contacto de cada persona.
3. Seleccionar la técnica de muestreo.
A continuación se presenta la clasificación de todas las técnicas de muestreo disponibles en investigación de mercados y se detallan las principales características de cada una.
Clasificación de los tipos de muestreo.
El muestreo no probabilístico.
Un muestreo no probabilístico quiere decir que el profesional de mercadeo involucra ciertos juicios de valor conscientes o arbitrarios durante la selección de la muestra. Aunque favorece la operatividad, no es conveniente para el análisis estadístico. Este tipo de muestreo no representa a la población, por lo que se considera una muestra homogénea, que se utiliza con frecuencia en las investigaciones exploratorias, sesiones de grupo, estudios piloto, prueba de cuestionarios y llamadas de opinión. Tiene cuatro variantes:
- La muestra por juicio es aquella en la que el investigador selecciona los elementos de la muestra según su criterio y experiencia en el tema de la investigación de mercados. Por ejemplo, cuando se realizan pruebas de mercado para determinar el potencial de un nuevo producto, entrevistas en profundidad con especialistas de la industria, prueba de mensaje con clientes en el punto de venta.
- La muestra por conveniencia, también llamada por accidente, es aquella en la que los elementos se seleccionan según la oportunidad de contacto. Por ejemplo, cuando se utilizan grupos de estudiantes, miembros de organizacionales sociales, transeúntes, usuarios y visitantes de lugares públicos que son fácilmente interceptados.
- La muestra por cuota inicia como la muestra por conveniencia, es decir que los elementos se seleccionan según la oportunidad de contacto. Sin embargo, durante el proceso de interceptación, se establecen unas características de control, principalmente demográficas, fácilmente identificables durante la observación, que mejoran la posibilidad de aceptar o descartar algunos de los elementos. Por ejemplo, cuota 1: interceptar mujeres que visitan el centro comercial el fin de semana, con niños. Cuota 2: interceptar mujeres que visitan el centro comercial el fin de semana sin niños.
- La muestra por referidos es aquella que funciona como un efecto de bola de nieve. Se realiza la prueba a un primer grupo de muestreo y ha este grupo se le pide el nombre de otras personas que reúnan las características de la población objetivo para hacerles la prueba; este a su vez refiere a otro grupo nuevo, y así sucesivamente hasta completar el número de pruebas requerida. Por ejemplo cuando se requiere información de minorías o de grupos sensibles.
El muestreo probabilístico.
Un muestreo probabilístico quiere decir que cada elemento de la población tiene la misma probabilidad de ser seleccionado para participar en el estudio. Este tipo de muestreo favorece el análisis estadístico porque permite calcular el margen de error y el intervalo de confianza, y representa con mayor precisión a la población, por lo que se considera una muestra heterogénea. Existen treinta y dos (32) variantes del muestreo probabilístico, aquí se resumen los utilizados con mayor frecuencia en la investigación concluyente:
- La muestra aleatoria simple es aquella en la que cada elemento de la población recibe un número que lo identifica exclusivamente de los demás elementos. Este número le otorga la misma probabilidad de ser elegido para participar que a los demás. Por ejemplo, todos los clientes de una empresa y se seleccionan algunos para una prueba de producto.
- La muestra sistemática es similar a la muestra aleatoria simple, es decir que cada elemento de la población recibe un número que lo identifica exclusivamente de los demás elementos. Sin embargo, los elementos no son seleccionados totalmente aleatorios sino siguiendo un intervalo. Por ejemplo, un intervalo de cada 20 elementos, iniciando aleatoriamente por el número 8, quedarían seleccionados el 8, 28, 48, 68… hasta completar el tamaño requerido. En esta técnica, el investigador conoce el orden en que fueron asignados los números de identificación de cada elemento de la población; esto es fundamental para establecer la proporción de los elementos en la muestra y su representación de la población.
- La muestra estratificada es aquella en la que se divide a la población en subgrupos a partir de una condición excluyente, que puede ser una característica demográfica o socioeconómica. Se recomienda utilizar un máximo de seis criterios de división. Cuando la muestra se compone de elementos de cada subgrupo según su participación en el total de la población, se dice que es proporcionada. Por ejemplo, de una población de 10 millones de personas (6 millones de hombres y 4 millones de mujeres), se selecciona una muestra de 1000 participantes así: 600 hombres y 400 mujeres. Si la muestra fuese 500 hombres y 500 mujeres, se dice que es desproporcionada.
- La muestra por agrupación es similar a la técnica de la muestra estratificada, en la que se divide a la población en subgrupos a partir de una condición excluyente. En este caso, el investigador solo selecciona uno de los subgrupos para concentrarse principalmente en una zona geográfica y así reducir los costos de la investigación.
4. Calcular el tamaño de la muestra.
Algunos autores recomiendan que la muestra alcance el 1% de la población objetivo. En la vida real, el tamaño de la muestra depende del costo y la dificultad para acceder a las personas o los elementos que serán investigados. Sin embargo, recordar que entre mayor la muestra, mayor será la representación de la población, con lo que disminuyen los errores por muestreo, y aumenta la confiabilidad de los datos. En muchos casos, el éxito radica en recoger la información de múltiples grupos de personas, es decir diseñar una muestra heterogénea de la población objetivo.
Existen algunos rangos estandarizados para calcular el tamaño de la muestra sugeridos para la investigación de mercados, que aplica para las investigaciones de pymes y microempresas. Estas son:
- Para identificar un problema de investigación de mercados el rango está entre 1.000 y 2.500 elementos. El tamaño mínimo de la muestra es de 500.
- Para solucionar un problema de investigación, hacer pruebas de concepto y de mercado, el rango está entre 300 y 500 elementos. El tamaño mínimo de la muestra es de 200.
- Para evaluar las estrategias y las tácticas del plan de comunicaciones integradas, el rango está entre 200 y 300 elementos. El tamaño mínimo de la muestra es de 150.
- Si la empresa cuenta con varios puntos de venta o tiene una amplia comercialización de sus productos y requiere auditar los canales de distribución, se recomienda visitar y evaluar entre 10 y 20 puntos comerciales.
- Si la empresa va a realizar una investigación causal, cada grupo experimental debe estar formado por una muestra mínima de 30 elementos.
Si la investigación de mercados que se requiere realizar, no aplica para las sugerencias anteriores, se puede calcular el tamaño de la muestra y según los datos que tenga el investigador puede calcularla por la media o la proporción. Veamos la aplicación de las fórmulas con un ejemplo: El investigador quiere conocer el consumo promedio mensual en alimentos de los hogares en la ciudad capital. Durante la definición del problema de investigación, el investigador descubrió que el consumo promedio de alimentos en la ciudad es de $167,5 y que la desviación estándar es de $75.
Determinar el tamaño de la muestra según la media.
1) Especificar el nivel de precisión: es la diferencia máxima permitida entre la media de la muestra y la media de la población. D = $5
2) Especificar el nivel de confianza: CL = 95%
3) Determinar el valor z para ese nivel de confianza: Valor z 1,96
4) Estimar la desviación estándar de la población: = 75
5) Calcular el tamaño de la muestra utilizando la fórmula del error estándar:
6) n = (^2 z^2) / D^2 n = (75^2 1,96^2) / 5^2 n = 864
Determinar el tamaño de la muestra según la proporción.
1) Especificar el nivel de precisión: es la diferencia máxima permitida entre la media de la muestra y la media de la población. D = p – π = $5
2) Especificar el nivel de confianza: CL = 95%
3) Determinar el valor z para ese nivel de confianza: Valor z 1,96
4) Estimar la desviación estándar de la población: π = 0,64
5) Calcular el tamaño de la muestra utilizando la fórmula del error estándar:
6) n = (π (1-π) z^2) / D^2 n = (0,64 (1-0,64) 1,96^2) / 5^2 n = 355
5. Ejecutar el proceso de muestreo.
El último paso, requiere contactar a los elementos seleccionados para la muestra, verificar que los criterios de selección se cumplan efectivamente, confirmar la participación en la investigación en la fecha y lugar programados, y verificar la asistencia a la prueba durante el proceso de inscripción.
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