Una vez los investigadores han seleccionado el tipo de investigación (es) llevarán a cabo para el proyecto, debe tomar en cuenta las potenciales fuentes de error a las que se enfrentará para controlarlas, logrando eliminarlas o reducir su efecto en los resultados finales y asegurar una investigación confiable y válida. Las fuentes de error más frecuentes en la investigación de mercados se clasifican como se observa en el siguiente gráfico.
Clasificación de las fuentes de error en investigaciones.
Los errores aleatorios en la muestra.
Son aquellos que se presentan por una muestra que no representa perfectamente a la población de interés. Y se define como la variación entre el nivel de significancia[1] de la variable en la población y el nivel de significancia de la misma variable arrojado por la muestra. Por ejemplo: cuando se sabe que el ingreso per cápita del segmento objetivo es de $5 millones y en las respuestas de los participantes se encuentra una media de $3,5 millones.
Los errores en la medición.
Son aquellos que se presentan por otras fuentes diferentes a las provenientes del plan de muestreo; pueden ser aleatorias o no.
- Las no aleatorias se producen cuando alguno (s) de los participantes no responde, o se sesga; y se define como la variación entre el nivel de significancia de la variable de la muestra esperada y el nivel de significancia de la misma variable arrojado por la muestra tomada. Es el caso de la varianza sistemática en la que las evaluaciones tienden a ser todas: o altas, o bajas, o negativas, o positivas.
- Las aleatorias se producen cuando los participantes responden mal. Este tipo de error suele recaer en:
Los investigadores cuando confunden las escalas de medición, aumentando, disminuyendo o cambiando las escalas durante el proceso sin haber pasado por un estudio piloto previo. Cuando calculan mal la población o no logran ubicar a los participantes o hacen un análisis estadístico incorrecto. Cuando no revisan el ambiente en el que se realiza la prueba como el ruido, la presencia de personas ajenas a la investigación o cualquier otro factor de distracción. Cuando no revisan aspectos fundamentales para el correcto diligenciamiento de la prueba, como la redacción de instrucciones claras, el buen diseño del cuestionario o una mala calidad de impresión y copiado.
En los encuestadores cuando diligencian mal el formulario, no leen correctamente las preguntas, influencian la respuesta del encuestado o inventan la información.
En los participantes cuando responden cualquier cosa, o dicen mentiras. Es el caso de las diferencias en las características de las personas que conforman una muestra, por ejemplo la inteligencia, el atractivo social y la educación, son aspectos que influencian las evaluaciones, también están los factores personales como la salud y las emociones al momento de participar.
Los errores aleatorios se definen como la variación entre el nivel de significancia de la variable en la muestra tomada y el nivel de significancia de la misma variable obtenida en el proyecto de investigación.
[1] El nivel de significancia es un término estadístico representado con la letra Alpha (α), que emite un concepto asociado a la verificación de una hipótesis. Define la probabilidad de tomar una decisión al rechazar o comprobar una hipótesis. Los niveles de significancia más comunes son: 0,05 0,01 y 0,1; entre menor sea su valor, más fuerte será la evidencia de que un hecho no se debe al azar o a la coincidencia, ofreciendo mayor confianza. Es importante reconocer que cuando se rechaza una hipótesis la investigación de mercados pierde valor, porque significa que se hizo una mala contextualización del problema.
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